當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 2002年上半年全國(guó)報(bào)刊廣告形勢(shì)分析 作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]

媒介廣告市場(chǎng)：開(kāi)始走出衰退 

    根據(jù)北京慧聰媒體研究中心對(duì)全國(guó)一千多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)，按照刊例價(jià)格和版面統(tǒng)計(jì)2002年上半年全國(guó)報(bào)紙廣告總量為183.63億元，比上年同期增長(zhǎng)30.48%；雜志廣告總量為15.89億元，比上年增長(zhǎng)17.45%。從較長(zhǎng)時(shí)期觀(guān)察，雜志的發(fā)展表現(xiàn)出很大的震蕩性。從1995年至2001年，雜志廣告低靡時(shí)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（1995年和1997年），而繁榮時(shí)增長(zhǎng)率則達(dá)到40%以上。與雜志相比，報(bào)紙廣告的發(fā)展則相對(duì)平穩(wěn)些，至少?zèng)]有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。外界環(huán)境的變化在報(bào)紙和雜志廣告經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)出完全不同的影
響效果；由此我們可以看出，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)和雜志廣告經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在發(fā)展機(jī)制存在著較大的差異。 

圖1 1995-2002年報(bào)紙和雜志廣告量變化率對(duì)比 


地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展地失衡造就媒介廣告發(fā)展地失衡 

    從廣告量上看，廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的是中南和華東這兩個(gè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)，2002年1-6月這兩個(gè)地區(qū)報(bào)刊廣告量占全國(guó)總量的比重分別為25.1%和24.95%；其次為華北地區(qū)和全國(guó)性媒體，它們的比重分別為17.24%和12.91%；其余三個(gè)地區(qū)的比重分別為西南7.96%、東北7.36%、西北4.49%。與2001年同期相比，全國(guó)各地區(qū)廣告量都有不同程度增長(zhǎng)，其中西南、西北與華東地區(qū)增長(zhǎng)幅度較大。 

    報(bào)刊廣告量在城市的分布上也表現(xiàn)出高度的集中，2002年1-6月報(bào)刊廣告量前10大城市如下表所示，這10大城市集中了全國(guó)總量的65.24%。 

表1 2002年1-6月報(bào)刊廣告前10大城市 單位：億元

                 
                  排名
                  月度
                  廣告量
                  同比增長(zhǎng)率
                  比重
                
                 
                  1
                  北京
                  47.10
                  23.06%
                  23.61%
                
                 
                   
                  其中：北京地方媒體
                  21.34
                  -
                  -
                
                 
                  2
                  廣州
                  18.16
                  26.98%
                  9.10%
                
                 
                  3
                  上海
                  16.91
                  9.52%
                  8.47%
                
                 
                  4
                  深圳
                  13.02
                  44.44%
                  6.53%
                
                 
                  5
                  南京
                  7.12
                  76.80%
                  3.57%
                
                 
                  6
                  成都
                  6.66
                  36.93%
                  3.34%
                
                 
                  7
                  天津
                  5.84
                  24.33%
                  2.93%
                
                 
                  8
                  武漢
                  5.60
                  27.11%
                  2.81%
                
                 
                  9
                  重慶
                  5.34
                  21.59%
                  2.68%
                
                 
                  10
                  杭州
                  4.42
                  25.69%
                  2.21%
                
              
             綜合都市報(bào)仍是主角，體育報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)顯著

              表2 2002年1-6月報(bào)紙各主要類(lèi)別廣告投放統(tǒng)計(jì) 單位：億元

              
                 
                  媒體類(lèi)別
                  費(fèi)用
                  市場(chǎng)份額
                  同比增長(zhǎng)率
                
                 
                   綜合都市報(bào)
                  123.48
                  67.25%
                  34.77%
                
                 
                   黨政機(jī)關(guān)報(bào)
                  25.83
                  14.07%
                  20.34%
                
                 
                   經(jīng)濟(jì)報(bào)
                  18.83
                  10.25%
                  37.13%
                
                 
                   其中：綜合經(jīng)濟(jì)報(bào)
                  7.02
                  -
                  32.41%
                
                 
                   行業(yè)報(bào)
                  9.06
                  4.93%
                  1.22%
                
                 
                  其中：計(jì)算機(jī)報(bào)
                  5.13
                  -
                  -4.41%
                
                 
                   時(shí)政報(bào)
                  1.34
                  0.73%
                  2.78%
                
                 
                   體育報(bào)
                  1.16
                  0.63%
                  134.59%
                
                 
                   其他報(bào)
                  3.94
                  2.14%
                  24.31%
                
                 
                   總計(jì)
                  183.63
                  100.00%
                  30.48%
                
              

    為較準(zhǔn)確地分析報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及發(fā)展趨勢(shì)。從報(bào)紙的內(nèi)容和讀者定位出發(fā)將報(bào)紙分為綜合都市報(bào)、黨政機(jī)關(guān)報(bào)、經(jīng)濟(jì)報(bào)、行業(yè)報(bào)、時(shí)政報(bào)、體育報(bào)等。

    綜合都市報(bào)以城市居民為主要對(duì)象的讀者定位，使其在經(jīng)營(yíng)時(shí)具有了兩個(gè)明顯的特征，一是以一個(gè)城市為中心并覆蓋周邊一定區(qū)域，二是以廣告收入為重要收入來(lái)源。這兩個(gè)特征也說(shuō)明，綜合都市報(bào)的市場(chǎng)規(guī)模在一定意義上受城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平、城市報(bào)刊政策、報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者的開(kāi)拓精神等因素制約。2002年上半年度，廣告排名前10位報(bào)紙是廣州的《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》；北京的《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)；深圳的《深圳特區(qū)報(bào)》；上海的《新民晚報(bào)》；天津的《今晚報(bào)》、南京的《揚(yáng)子晚報(bào)》、成都的《成都商報(bào)》7個(gè)城市十家報(bào)紙。

    2002年1-6月經(jīng)濟(jì)報(bào)廣告總量達(dá)到9.06億元，比上年同期增長(zhǎng)37.13%。其中綜合經(jīng)濟(jì)報(bào)7.02億元，比去年上半年增長(zhǎng)32.41%。在經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙中，得益于上市公告的三大證券報(bào)的廣告收入長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位：2002年1-6月《中國(guó)證券報(bào)》、《上海證券報(bào)》和《證券時(shí)報(bào)》以超過(guò)3億元的佳績(jī)排在全國(guó)前20名媒體之列，重要的綜合類(lèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在今年上半年廣告量都超過(guò)5000萬(wàn)元，排在綜合經(jīng)濟(jì)報(bào)的第兩位。

    中國(guó)隊(duì)僥幸出線(xiàn)引發(fā)世界杯報(bào)道的狂熱，體育傳媒今年獲得了報(bào)紙發(fā)展的最好機(jī)會(huì)。今年上半年體育報(bào)廣告總量已經(jīng)達(dá)到1.16億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)了134。59% 

時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)雜志快速增長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)雜志前景堪憂(yōu)

表3 2002年1-6月雜志各主要類(lèi)別廣告投放統(tǒng)計(jì) 單位：億元

                 
                  媒體類(lèi)別
                  費(fèi)用
                  比重
                  同比
                
                 
                  時(shí)尚類(lèi)
                  3.60
                  22.64%
                  55.36%
                
                 
                  計(jì)算機(jī)類(lèi)
                  1.95
                  12.28%
                  0.04%
                
                 
                  經(jīng)濟(jì)類(lèi)
                  1.95
                  12.24%
                  42.34%
                
                 
                  其他
                  8.40
                  52.84%
                  -
                
                 
                  總計(jì)
                  15.89
                  100.00%
                  18.21%
                
              

    時(shí)尚類(lèi)雜志目前有幾十種。從今年上半年的廣告統(tǒng)計(jì)來(lái)看，《世界時(shí)裝之苑》、《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚先生》、《瑞麗服飾美容》與《上海服飾》廣告量都超過(guò)了2000萬(wàn)元，明顯高于其他雜志。

    經(jīng)濟(jì)類(lèi)雜志在廣告方面的地位僅次于時(shí)尚類(lèi)雜志，《財(cái)富》（中文版）、《IT經(jīng)理世界》以超過(guò)2000萬(wàn)地廣告名列經(jīng)濟(jì)類(lèi)雜志榜首，以下為《財(cái)經(jīng)》、《世界經(jīng)理人文摘》、《商業(yè)周刊》、《商界》和《證券市場(chǎng)周刊》等面對(duì)企業(yè)中高層管理人員和研究人員，受眾較窄，但內(nèi)容有深度，權(quán)威性較強(qiáng)，社會(huì)影響力較大。 

    計(jì)算機(jī)類(lèi)雜志的領(lǐng)先者是《中國(guó)計(jì)算機(jī)用戶(hù)》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《微型計(jì)算機(jī)》，其廣告刊登的在1500萬(wàn)以上。排在4-6位的是《微電腦世界》、《個(gè)人電腦》、《新電腦》。作為行業(yè)類(lèi)雜志，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，因此計(jì)算機(jī)廣告仍是該類(lèi)雜志廣告收入的主要來(lái)源。 

    房地產(chǎn)廣告快速增長(zhǎng)，計(jì)算機(jī)廣告仍陷泥潭

    各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段和增長(zhǎng)速度各不相同，從而形成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。這種差異主要是通過(guò)各個(gè)行業(yè)廣告投放量及增長(zhǎng)速度表現(xiàn)出來(lái)。

圖2 2002年1-6月各主要行業(yè)廣告投放統(tǒng)計(jì) 單位：億元

    今年上半年前10位行業(yè)累計(jì)廣告投放量為143.06億元，累計(jì)市場(chǎng)占有率為71.7%。這說(shuō)明，一方面，這些行業(yè)屬于重度廣告投入行業(yè)，另一方面，也說(shuō)明某些行業(yè)的特點(diǎn)決定了平面媒體的優(yōu)勢(shì)正是其所看重的。

    中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)品牌的集中度較低，前20個(gè)品牌只集中了報(bào)刊廣告6.18%的份額，這20個(gè)品牌集中在IT業(yè)、通訊業(yè)、汽車(chē)、家電、醫(yī)藥等少數(shù)行業(yè)。

表4 2002年1-6月報(bào)刊廣告投放前20位品牌 單位：億元
 
                 
                  排名
                  品牌
                  費(fèi)用
                  同比
                
                 
                  1
                  DELL
                  1.14
                  480.33%
                
                 
                  2
                  聯(lián)想
                  0.98
                  -27.43%
                
                 
                  3
                  MOTOROLA
                  0.95
                  29.69%
                
                 
                  4
                  TCL
                  0.86
                  163.71%
                
                 
                  5
                  HP
                  0.76
                  -15.52%
                
                 
                  6
                  年輕態(tài)
                  0.71
                  384.04%
                
                 
                  7
                  SAMSUNG
                  0.71
                  65.40%
                
                 
                  8
                  HAIER
                  0.62
                  11.15%
                
                 
                  9
                  中國(guó)移動(dòng)
                  0.60
                  244.79%
                
                 
                  10
                  NOKIA
                  0.56
                  -38.40%
                
                 
                  11
                  IBM
                  0.56
                  -4.13%
                
                 
                  12
                  PANASONIC
                  0.49
                  24.29%
                
                 
                  13
                  奧迪
                  0.48
                  106.56%
                
                 
                  14
                  LG
                  0.47
                  -19.52%
                
                 
                  15
                  帕薩特
                  0.44
                  52.78%
                
                 
                  16
                  CANON
                  0.42
                  32.36%
                
                 
                  17
                  東南
                  0.42
                  13.81%
                
                 
                  18
                  中國(guó)聯(lián)通
                  0.39
                  11.02%
                
                 
                  19
                  PHILIPS
                  0.38
                  15.43%
                
                 
                  20
                  INTEL
                  0.37
                  82.59%
                
              

    在前20位的報(bào)刊廣告品牌中，本土品牌只有聯(lián)想、TCL、中國(guó)移動(dòng)通信、年輕態(tài)（腦白金）海爾、中國(guó)聯(lián)通、東南七個(gè)。其他品牌分屬于美國(guó)（DELL、MOTOROLA、HP、IBM、INTEL）、芬蘭（NOKIA）、韓國(guó)（LG 、SAMSUNG）、德國(guó)（奧迪、帕薩特）和日本（松下、CANON）荷蘭（PHILIPS），境外品牌多屬I(mǎi)T、通訊、機(jī)動(dòng)車(chē)行業(yè)（多為合資品牌），這說(shuō)明這三大市場(chǎng)對(duì)外國(guó)公司頗具吸引力。在報(bào)刊廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中，IT、通訊和機(jī)動(dòng)車(chē)名列前茅不能不說(shuō)在相當(dāng)程度上與這些外國(guó)品牌的廣告投放有關(guān)。

    其實(shí)對(duì)比報(bào)刊廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)我們還可以發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)明顯地特征，即前20名品牌所屬行業(yè)與行業(yè)廣告量的排名并不完全吻合。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)報(bào)刊廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)第一位的是房地產(chǎn)，第二位是醫(yī)藥，可是這兩個(gè)行業(yè)只有年輕態(tài)一個(gè)品牌進(jìn)入前二十名。這說(shuō)明，房地產(chǎn)和醫(yī)藥的廣告額相對(duì)分散，沒(méi)有一個(gè)品牌能"一家獨(dú)大"，而計(jì)算機(jī)業(yè)、通訊業(yè)、和機(jī)動(dòng)車(chē)業(yè)的廣告額則相對(duì)集中，在這些行業(yè)里都有一些"巨頭"式的品牌。此種情況與不同產(chǎn)業(yè)的所處的競(jìng)爭(zhēng)狀況有關(guān)，譬如房地產(chǎn)和醫(yī)藥，更多地顯現(xiàn)出自由競(jìng)爭(zhēng)的特征，而計(jì)算機(jī)業(yè)和通訊業(yè)則寡頭競(jìng)爭(zhēng)的特征較明顯。